關(guān)于整合營銷和活動(dòng)營銷,這篇文章終于講清楚了!
在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代,活動(dòng)營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動(dòng)獲客的戰(zhàn)略手段。本文是《活動(dòng)營銷50講》系列文章之《整合營銷與活動(dòng)營銷》,將為您揭開整合營銷與活動(dòng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系。
其實(shí)整合營銷(Integrated Marketing)與活動(dòng)營銷(Event Marketing)出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)比較吻合。只不過整合營銷的詞頻遠(yuǎn)較活動(dòng)營銷高,高出一大截。其中兩個(gè)詞頻分別在2006年達(dá)到了高峰。
為什么是2006年呢?因?yàn)?006年正是以博客為代表的web 2.0正當(dāng)時(shí)的那一年,社交媒體崛起對(duì)整個(gè)營銷行業(yè)帶來一個(gè)去中心化的創(chuàng)新。
什么是整合營銷?
其實(shí)整合營銷也是一個(gè)舶來詞,其全稱應(yīng)該是整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications,簡稱IMC)。一般性的定義是:屬于一種戰(zhàn)略性的營銷方法,旨在通過協(xié)調(diào)使用各種溝通渠道和工具,以一致的形象和信息向市場或客戶傳遞價(jià)值,從而提高營銷效率和效果。
注意,由于戰(zhàn)略性這個(gè)詞被濫用得很多,如何決定是否是戰(zhàn)略性,取決于企業(yè)的CMO是否是董事會(huì)的成員,至少是VP級(jí)別的人來擔(dān)任,有獨(dú)立的營銷經(jīng)費(fèi)的決策權(quán)和話語權(quán),不滿足這個(gè)條件,嘴上說說,那都不是戰(zhàn)略性!
整合營銷傳播的緣起
據(jù)悉,IMC概念最初由美國廣告代理商協(xié)會(huì)(4A's)在1989年定義。它的發(fā)展主要是為了應(yīng)對(duì)市場的變化,包括信息影響力和可信度的下降、數(shù)據(jù)庫成本的降低、客戶專業(yè)知識(shí)的增加、代理公司合并的增加、全球營銷的增加以及媒體/受眾碎片化的增加。
隨著商業(yè)環(huán)境的演變,企業(yè)意識(shí)到除了傳統(tǒng)廣告之外,還有更有效、成本更低的方式來接觸客戶。
IMC的出現(xiàn)是對(duì)這些市場趨勢的響應(yīng),它代表了從大眾媒體廣告向多種形式的綜合傳播轉(zhuǎn)變,也標(biāo)志著從制造商主導(dǎo)的市場向更多由消費(fèi)者控制、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場轉(zhuǎn)變。(簡單來說就是美國的市場邁向了買方市場傾斜,營銷渠道又分散導(dǎo)致的)
整合營銷的代表人物、
IMC研究的人物比較多,比如 H. Lasswell提出了溝通過程的五個(gè)基本問題,為溝通模型奠定了基礎(chǔ)。Claude E. Shannon改進(jìn)了Lasswell的模型,提出了信息源、發(fā)射器、渠道、接收器和收件人等五個(gè)元素。
但是,這里要大書特書一個(gè)人,名字叫做Don Schultz(唐教授)。
2019年的唐教授
在營銷教育中,唐教授于1977年加入美國西北大學(xué)麥迪爾新聞傳播學(xué)院開始研究IMC方法論,并最終成為系主任和副院長。這個(gè)學(xué)校堅(jiān)稱老唐是整合營銷傳播(IMC)方法的命名者和首部教材的編寫者。
1991年,Schultz教授與美國廣告代理商協(xié)會(huì)合作,開始了對(duì)整合營銷傳播使用情況的首次實(shí)證研究,研究集中在:理解IMC的概念、重要性以及主要美國廣告代理商(也就是4A公司)使用IMC的程度。
1993年,Schultz教授和他的團(tuán)隊(duì)出版了《整合營銷傳播:整合并使其運(yùn)作》(Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work),這是第一本關(guān)于IMC的教材。該書將IMC描述為一種全新的方法:它著眼于整個(gè)營銷傳播,而不是單獨(dú)集中于各個(gè)部分。
唐教授還申請(qǐng)開設(shè)了IMC學(xué)位、創(chuàng)辦《整合營銷傳播雜志》、啟動(dòng)IMC碩士學(xué)位課程、推出具有全球視角的課程、開設(shè)本科IMC證書課程、將麥迪爾新聞學(xué)院更名為麥迪爾新聞、媒體和整合營銷傳播學(xué)院、開設(shè)IMC在線課程、開設(shè)新的IMC專業(yè)方向以及合并IMC兼職和在線碩士課程為IMC專業(yè)課程。
整合營銷傳播的核心在于創(chuàng)造一個(gè)無縫的消費(fèi)者體驗(yàn),通過各種營銷溝通渠道的協(xié)同工作,加強(qiáng)品牌的核心形象和信息。用今天的話來說就是多點(diǎn)觸發(fā),全年連接。也就是 “全年多觸點(diǎn)”。
90年代初美國的廣告渠道開始隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生而發(fā)生多元化,碎片化,去中心化,因此IMC策略不僅提高了信息的清晰度和一致性,而且有助于通過多點(diǎn)觸達(dá)建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。
當(dāng)然,隨著技術(shù)的發(fā)展,IMC也在不斷進(jìn)化,包括所有形式的營銷:博客和內(nèi)容營銷、入站和出站營銷、社交媒體營銷、公關(guān)和活動(dòng)營銷、搜索引擎營銷、在線廣告、病毒營銷和多渠道營銷以及最近幾年流行的全渠道營銷等新興領(lǐng)域的涉獵(注:多渠道和全渠道有區(qū)別,具體不再解釋了)。
整合營銷傳播在國內(nèi)
值得注意的是,IMC起源于美國,在4A廣告公司(也就是美國4A協(xié)會(huì)會(huì)員公司)廣為認(rèn)可。在國內(nèi)呢,有一個(gè)鄙視鏈,公關(guān)公司認(rèn)為自己比廣告公司要聽起來更高級(jí),因此這個(gè)概念最早使用的比較多的還是在公共傳播領(lǐng)域比較多。
一批MICE公司要轉(zhuǎn)型做公關(guān)業(yè)務(wù),因此引入了整合傳播的概念,具有代表性的是有一批冠名為XXX整合營銷顧問股份有限公司誕生(名字里面就把整合營銷寫進(jìn)去了,比較知名的有中青博聯(lián)和藍(lán)色方略)。
寫進(jìn)去的意思很明顯,就是什么樣的營銷業(yè)務(wù)都可以干,屬于業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。但是應(yīng)該值得注意的是英文之中的Integration的整合,也有系統(tǒng)集成的意思,在服務(wù)業(yè)也就是總包服務(wù)的意思,就是通過協(xié)調(diào)多家專業(yè)營銷服務(wù)公司一起為客戶做整合性的服務(wù),而不是自己全干,事實(shí)上也不可能。
整合營銷服務(wù)對(duì)于MICE公司而言,就不再局限于做活動(dòng)營銷里面的會(huì)務(wù)服務(wù)、搭建服務(wù)、接待服務(wù)、設(shè)計(jì)制作服務(wù)等傳統(tǒng)服務(wù),而是做一些營銷類、傳播類活動(dòng),媒體投放與運(yùn)營等綜合性的專業(yè)服務(wù)集成商。
整合營銷與活動(dòng)營銷的關(guān)系
通過以上的分析,我們可以看到整合營銷和活動(dòng)營銷是從不同的維度來理解營銷和傳達(dá)營銷價(jià)值的。整合營銷是一種更為宏觀的營銷戰(zhàn)略,它可以將企業(yè)的各類公關(guān)活動(dòng)、用戶大會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布等活動(dòng)營銷的理念納入其中,使得活動(dòng)營銷成為實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶營銷目標(biāo)的一部分。
活動(dòng)營銷,也是一種戰(zhàn)略工具,不僅應(yīng)然而且必然地引入多渠道、全渠道的營銷概念,以服務(wù)活動(dòng)的品牌和活動(dòng)價(jià)值的傳播。這意味著活動(dòng)營銷不僅限于單一的活動(dòng)本身,而是通過整合線上線下的多種營銷手段來增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和影響力,從而更有效地傳達(dá)企業(yè)的營銷訴求和價(jià)值。
在實(shí)際操作中,整合營銷通過統(tǒng)一的品牌信息和一致的溝通策略,可以將活動(dòng)營銷中的各種活動(dòng)視為與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)。
這些觸點(diǎn)通過精心設(shè)計(jì)的活動(dòng),可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn),提升品牌形象,最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和增強(qiáng)客戶忠誠度。因此,整合營銷可以包含活動(dòng)營銷,還通過多渠道的整合,使其成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
反之亦然!
對(duì)整合營銷的批判(是一個(gè)中性詞):整合營銷絕不是一個(gè)框,哪里需要那里裝,不是大而全、不是大雜燴的集合,而是因時(shí)因地制宜,具備高度專業(yè)性為客戶用最少的錢辦最多的事。因?yàn)?,客戶的預(yù)算不是好拿的!
因?yàn)?,不管是哪一個(gè)營銷,100年前約翰·沃納梅克之問依然如幽靈般存在!
約翰·沃納梅克(John Wanamaker)的原話通常是這樣引用的:"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half."
這句話的意思是:“我在廣告上的花費(fèi)有一半是浪費(fèi)的;問題在于,我不知道是哪一半?!?/span>
在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代,活動(dòng)營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動(dòng)獲客的戰(zhàn)略手段。31輕會(huì),作為活動(dòng)營銷的利器,為您提供了一套完整的解決方案。從創(chuàng)建活動(dòng)網(wǎng)站、發(fā)起活動(dòng)邀約、報(bào)名、數(shù)據(jù)管理、簽到到活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告,31輕會(huì)實(shí)現(xiàn)了一站式管理,讓您的活動(dòng)營銷更加高效、智能。
隨著《活動(dòng)營銷50講》系列文章的深入,您將逐步解鎖31輕會(huì)的強(qiáng)大功能,掌握活動(dòng)營銷的精髓。無論您是營銷新手還是資深專家,31輕會(huì)都將是您值得信賴的伙伴,助您在活動(dòng)營銷的道路上越走越遠(yuǎn),實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績的雙重飛躍。讓我們攜手31輕會(huì),共同開啟活動(dòng)營銷的新篇章。
本網(wǎng)站標(biāo)明原創(chuàng)的文章,版權(quán)歸本站所有,歡迎任何形式的轉(zhuǎn)載,但請(qǐng)務(wù)必注明出處
- 1綠色金融大秀場!2024年明珠灣國際氣候投融資大會(huì)順利舉辦
- 2場地考察瞅什么?這些關(guān)鍵要素你得瞧!
- 32.6萬m²展區(qū),3萬人參觀!這場城市建設(shè)博覽會(huì)是如何成功運(yùn)作的
- 42025年,會(huì)展業(yè)全球活動(dòng)59場,請(qǐng)鎖定CEIDIC 2025
- 5匯聚3000精英!揭秘2024專精特新中小企業(yè)發(fā)展大會(huì)上的新機(jī)遇
- 6終于來了!31目的地營銷平臺(tái)今日正式起航!
- 731會(huì)議在2024中國會(huì)展品牌發(fā)展大會(huì)上榮獲“中國會(huì)展品牌企業(yè)”稱號(hào)
- 831會(huì)議出席2024中國會(huì)展行業(yè)發(fā)展論壇,獲最佳合作伙伴獎(jiǎng)
- 9如何高效服務(wù)3000人的經(jīng)銷商大會(huì)?速看今年汾酒集團(tuán)的成功之道
- 10還在為去哪辦會(huì)議而頭疼?快點(diǎn)進(jìn)來“抄作業(yè)”!