編者按：

前幾天，好友楚有才在會議圈上推送過一篇文章——《從展覽 2.0到展覽3.0，數(shù)據(jù)是核心》，并在文后點名了。
本來我覺得國內(nèi)大多數(shù)會展主辦方連2.0都沒搞清楚或者說沒實現(xiàn)，談3.0是不是為時過早，但這兩天得空認真研讀了AMR的報告——Winning organizers will develop value-add engagements across communities by investing in data-driven business models（《獲勝的主辦方將通過投資“數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式”來開發(fā)跨社區(qū)的增值活動》 ），發(fā)現(xiàn)里面有不少思想是當下就可以做的，所以決定還是寫一篇小文，也作為對有才兄的回應(yīng)，以免大家掛念。

王春雷

毫無疑問，隨著會展行業(yè)在全球逐漸復蘇，要在“新常態(tài)”下重新啟動面對面的會展活動，或執(zhí)行線上線下結(jié)合戰(zhàn)略，制勝的法寶將與以往不同。

盡管與英國、德國等許多國家相比，目前國內(nèi)的動態(tài)清零防疫政策對會展、旅游等行業(yè)造成的沖擊更大，但困難總會過去。

1.提出展覽3.0的背景

我曾經(jīng)對展覽2.0和會展公司2.0模式做過一點粗淺的分析，那么展覽3.0有什么本質(zhì)上的不同？

《會展公司2.0模式：基本邏輯與框架構(gòu)建》

在AMR的報告中，引言部分是這樣寫的：

通過我們的工作以及與會展組織者的對話，AMR發(fā)現(xiàn)，獲勝者將把客戶置于不斷發(fā)展的商業(yè)模式的核心位置，即從長期以來對參展商的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>關(guān)注旨在滿足觀眾需求的產(chǎn)品和解決方案。

更重要的是，引入在線渠道和形式，意味著組織者可以吸引除了親自參加活動的觀眾之外的觀眾。正如我們之前在《通往社群催化劑之路》（ The road to community catalyst）中所描述的，這種更廣泛的參與使組織者能夠轉(zhuǎn)向社群促動師或催化劑的角色。因此，挖掘和實現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)及專業(yè)思考的潛力至關(guān)重要。這意味著必須使用數(shù)據(jù)驅(qū)動來理解受眾，這將遠遠超出傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計變量分析。數(shù)據(jù)將定義需求和目標交互，進而增值業(yè)務(wù)將為客戶提供更高的價值。 

與我們合作的許多展會組織者都將其稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”（digital transformation），我們稱之為“展覽 3.0”，因為它不僅僅是數(shù)字化的，而且是展覽 2.0框架的邏輯延伸。

2.展覽3.0的主要考量

AMR的報告?zhèn)戎貜?個方面對展覽3.0進行了解讀：

2.1 發(fā)展方向

與所有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一樣，明確方向至關(guān)重要?！氨睒O星”有助于在整個組織中形成一致性，從而有助于企業(yè)駕馭復雜的情形。例如，讓所有人明確，引入數(shù)字化渠道不僅僅是舉辦數(shù)字活動。

同時，設(shè)定更廣泛地服務(wù)客戶的議程，并改善具體的業(yè)績領(lǐng)域，譬如銷售和營銷流程或為客戶提供新產(chǎn)品等。  

2.2 客戶需求

長期以來，會展活動組織者的關(guān)注焦點一直是參展商。隨著展覽 3.0的到來，焦點必定在專業(yè)觀眾身上，雖然這并不是什么新觀點，但AMR強調(diào)，這里的觀眾不僅僅是那些在活動現(xiàn)場出現(xiàn)的人，而是整個相關(guān)專業(yè)人士組成的世界（the entire universe of relevant professionals）。

正因為如此，我去參加過兩次的PCMA年會，每年都會推出“Twenty In Their Twenties”（即推出20位新人，包括會展等相關(guān)專業(yè)的學生），并資助全世界各地的專業(yè)教師和相關(guān)行業(yè)人士參會。許多展覽會還會在現(xiàn)場舉辦本行業(yè)的人才招聘會等活動。這樣有助于形成持久和更龐大的社群。

2.3 工作方式

為了實現(xiàn)展覽 3.0，展會組織者需要適應(yīng)更受歡迎的跨文化、跨組織、更柔性并更加依賴數(shù)據(jù)和人才的工作方式。例如，主辦方可以采用“測試和學習”和敏捷方法來加速工具、產(chǎn)品和解決方案的開發(fā)設(shè)計和實施。

再比如，與任何轉(zhuǎn)型一樣，新技能在展覽3.0中將成為一種剛需。這種人才可以來自行業(yè)內(nèi)部，也可以來自行業(yè)外部。根據(jù)去年我和兩位國外的教授所做的一項研究，在后疫情時代，會展和活動行業(yè)將更加注重跨學科知識和軟技能。

受訪業(yè)界人士認為在未來重要的知識、技能和能力（按英文字母順序排列） 

2.4 衡量成功

AMR提出，通過展覽 3.0 增加收入有4種主要途徑，即核心業(yè)務(wù)提升（新的定價機會）、內(nèi)容/數(shù)據(jù)/資訊、展商增值服務(wù)、用戶服務(wù)（包括教育性內(nèi)容、會員收入等）。

對于展覽 3.0，除了財務(wù)指標之外，展會組織者還會有衡量成功的新標準，例如客戶KPI指標（Customer KPIs）、品牌KPI指標（Brand KPIs）等。

3.專業(yè)化社區(qū)

在閱讀報告時，“專業(yè)化社區(qū)”這個名詞反復閃現(xiàn)在我的腦海。在之前勾勒會展公司2.0的平臺和產(chǎn)品體系時，我在“社群管理”那里曾經(jīng)列出過一些常見的客戶，看來可以結(jié)合起來做點理解。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，專業(yè)化社區(qū)有3個基本特點：（1）專業(yè)化市場。社區(qū)由一批專業(yè)人群集聚而成（特別是在互聯(lián)網(wǎng)上），客觀上形成一個網(wǎng)絡(luò)化的大市場，這個群體專業(yè)性強、覆蓋面廣，具有廣闊的市場開發(fā)潛力。（2）互動式發(fā)展。即線上線下不斷互動，組織者通過互動了解客戶需求，進而設(shè)計特定的產(chǎn)品和服務(wù)為目標客戶創(chuàng)造價值。（3）第三方付費。專業(yè)化社區(qū)往往是一個多邊市場，在網(wǎng)絡(luò)上形成的專業(yè)人群可能是多種供應(yīng)商的共同客戶，也可能彼此之間成為客戶，這為實行第三方付費的商業(yè)模式創(chuàng)造了條件（錢志新 ，2008）。

社區(qū)成員要反映整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從這個角度來講，3.0和2.0沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以，展覽會的客戶不僅包括傳統(tǒng)的參展商和觀眾，還包括行業(yè)的研究者、未來的從業(yè)者等。一方面，面向參展商和觀眾，提供的產(chǎn)品和服務(wù)要更加定制化；二是面向不同的客戶，產(chǎn)品和服務(wù)更加多樣，收入來源也勢必會更加多元化。

從展覽1.0到展覽2.0 

一句話，AMR所提出的展覽3.0是展覽 2.0框架的邏輯延伸。從項目的角度講，展覽3.0應(yīng)該作為專業(yè)化社區(qū)的催化劑，相應(yīng)地，主辦方應(yīng)該成為專業(yè)化社區(qū)/社群的促動師（community facilitator）。

從“社區(qū)/社群”出發(fā)，我們就能更好地理解數(shù)據(jù)驅(qū)動和內(nèi)容生產(chǎn)的特殊價值，以及線上線下融合的最終目標。

就寫到這里，大家多保重。