Freeman（弗里曼）是總部在美國的體驗(yàn)營銷和活動(dòng)策劃公司，公司歷史接近100年(實(shí)際年齡97歲），從展覽搭建、會(huì)展活動(dòng)裝修設(shè)計(jì)起家，發(fā)展到今天，成為全世界公認(rèn)的服務(wù)events活動(dòng)業(yè)的卓越全能型公司。除了常規(guī)的AV、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，展覽主場和工程裝修，弗里曼的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了活動(dòng)管理、贊助、活動(dòng)戰(zhàn)略和商務(wù)智能（business intelligence）、活動(dòng)技術(shù)和軟件、虛擬活動(dòng)。

弗里曼每年發(fā)布很多有關(guān)活動(dòng)行業(yè)的用戶需求趨勢調(diào)研報(bào)告。近期，弗里曼發(fā)布了2024年第一季度參與者洞察和行為趨勢報(bào)告（Freeman Trends Report Q1 2024：The latest insights for event attendee intent and behavior），簡稱參與者調(diào)查報(bào)告。

什么是參與者（Attendees）?

弗里曼定義的參與者（Attendees）是廣義的，包括：專業(yè)觀眾、參會(huì)者、買家和媒體等參會(huì)、觀展的專業(yè)人士。

根據(jù)本季度的調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有：

l 大多數(shù)參會(huì)者認(rèn)為疫情導(dǎo)致的面對面活動(dòng)減少是暫時(shí)的，他們更傾向于參加面對面活動(dòng)而非在線活動(dòng)，這表明面對面活動(dòng)的趨勢向好。

l 參會(huì)者最看重的面對面活動(dòng)元素包括產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、與專家互動(dòng)、創(chuàng)新內(nèi)容等，這與參會(huì)者的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)一致。

l 不同參會(huì)者對活動(dòng)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)等元素的重要性排序不同，因此活動(dòng)組織者需要根據(jù)不同參會(huì)者的個(gè)性化需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

l 參會(huì)者希望活動(dòng)組織者投入更多時(shí)間和精力在提升活動(dòng)質(zhì)量上，例如提供沉浸式體驗(yàn)和個(gè)性化內(nèi)容，而非低影響力的活動(dòng)元素。

l 雖然活動(dòng)參與率保持穩(wěn)定，但參會(huì)者的需求發(fā)生了變化，他們更加注重活動(dòng)的質(zhì)量而非數(shù)量。

l 活動(dòng)組織者需要關(guān)注商業(yè)性質(zhì)，協(xié)助展商與參會(huì)者建立有意義的聯(lián)系，并采用以參會(huì)者目標(biāo)為導(dǎo)向的評估方法。

l 重新審視活動(dòng)策略，讓參會(huì)者的需求驅(qū)動(dòng)結(jié)果，并投入時(shí)間和資源進(jìn)行改進(jìn)，以迎接活動(dòng)的新時(shí)代。

把參與者當(dāng)作“人”來研究：

弗里曼提出了Your event attendees are consumers first的觀點(diǎn)，即與會(huì)者是“人”。應(yīng)該按照2C消費(fèi)者的視角來分析，而不是按照傳統(tǒng)2B的行業(yè)客戶來分析。也就是說，即便是2B的觀眾和展商，將他們視為消費(fèi)者，關(guān)注他們的需求和體驗(yàn)，而不僅僅是一個(gè)活動(dòng)的參與者。根據(jù)他們的年齡、性別、職業(yè)等屬性，分析他們的需求，并設(shè)計(jì)針對性的活動(dòng)內(nèi)容，而不是僅僅根據(jù)行業(yè)和職位。會(huì)展參與者一共分為四代人，各有所需。

弗里曼提出“XLNC模型”：

弗里曼提出了驅(qū)動(dòng)參與者參會(huì)、參展的四個(gè)要素，總結(jié)為四個(gè)字母縮寫“XLNC”，代表“Excellence”，即卓越性。這四個(gè)字母是四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，即，根據(jù)與會(huì)者參加活動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行構(gòu)建，包括：

l Experience(體驗(yàn))：與會(huì)者希望在活動(dòng)中獲得愉悅和情感滿足。

l Networking(社交)：與會(huì)者希望在活動(dòng)中結(jié)識(shí)同行，發(fā)展關(guān)系。

l Learning(學(xué)習(xí))：與會(huì)者希望在活動(dòng)中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新事物。

l Commerce(商業(yè))：與會(huì)者希望在活動(dòng)中了解新產(chǎn)品，開展業(yè)務(wù)。

 XLNC模型強(qiáng)調(diào)了與會(huì)者的需求應(yīng)該成為活動(dòng)設(shè)計(jì)和評估的重點(diǎn)?；顒?dòng)組織者應(yīng)該根據(jù)這四個(gè)驅(qū)動(dòng)力來規(guī)劃活動(dòng)，以提升與會(huì)者的參與度和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)卓越性。

決定體驗(yàn)的重要元素：

關(guān)于體驗(yàn)，報(bào)告的第九頁給出了與會(huì)者最看重的Experience(體驗(yàn))要素的排序，如下所示：

l 沉浸式體驗(yàn)（64%）

l 個(gè)性化定制化的議程安排（45%）

l 幫助消化活動(dòng)內(nèi)容的技術(shù)（44%）

l 沉浸式的視覺吸引力（43%）

l 非正式社交活動(dòng)（28%）

l 食物和飲料（28%）

l 更舒適的座椅（22%）

l 游戲或競賽（6%）

l 自然采光（6%）

l 健康機(jī)會(huì)（3%）

l 其他（4%）

      這些排序反映了與會(huì)者最關(guān)注和看重的體驗(yàn)要素。沉浸式體驗(yàn)、定制化的議程安排和活動(dòng)增強(qiáng)技術(shù)是與會(huì)者最看重的要素，其次是沉浸式的視覺氛圍和非正式的活動(dòng)。

對演講內(nèi)容的需求：

l 演講內(nèi)容優(yōu)先：與會(huì)者更看重主旨演講的主題內(nèi)容，而不是演講者的知名度。因此，演講內(nèi)容是選擇參加主旨演講的主要考量因素。

l 行業(yè)領(lǐng)袖與專家：與會(huì)者最希望聽到創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)袖/專家的演講，而非名人演講。因此，明星演講者并不能有效吸引更多的參會(huì)者。

l 演講后的收獲：與會(huì)者希望從主旨演講中獲取信息和啟發(fā)。男性更希望感到“獲新知（informed）”（40%），而女性則更希望感到“被啟發(fā)(inspired)”（47%）。

l 演講時(shí)長：與會(huì)者對演講時(shí)長的關(guān)注程度較低，更看重演講內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性和演講者的專業(yè)背景。

總體而言，與會(huì)者更看重主旨演講的內(nèi)容和演講者的專業(yè)背景，而非演講者的知名度。他們希望從主旨演講中獲取啟發(fā)和專業(yè)知識(shí)，而非娛樂性的名人演講。

參與者學(xué)習(xí)和了解信息的最佳形式：

以下是關(guān)于參與者對面對面學(xué)習(xí)偏好的調(diào)查結(jié)果：

l 演示和實(shí)操內(nèi)容，占比75%。

l 與專家會(huì)面洽談機(jī)會(huì)，占比52%。

l 印刷品資料，占比52%。

l 與同行學(xué)習(xí)、興趣小組，占比46%。

l 正式安排的學(xué)習(xí)和小組討論，占比43%

l 視頻演示，占比37%

l QR codes/鏈接公司在線材料，占35%

      可以看出， 以演示和實(shí)操培訓(xùn)類的干貨內(nèi)容是最受歡迎的，其次是非結(jié)構(gòu)化（非正式）的與專家互動(dòng)的機(jī)會(huì)，類似于營火、圍爐夜話等形式。

參與者最受歡迎的學(xué)習(xí)元素：

l 手把手實(shí)操類交互或參與，占56%

l 給SMEs（中小企業(yè)）安排非正式會(huì)議，占48%

l 課堂內(nèi)的演示/互動(dòng)，展商展位，占43%

l 同伴學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，占37%

l 特定主題的課堂教育/會(huì)議，占31%

l 與展商的1對1剪短面談，占30%的

l 圓桌討論(例如午餐學(xué)習(xí)) ，占23%

l 劇院式全體會(huì)議，占23%

l 其他，1%

因此，手把手演示交互/參與是最受歡迎的學(xué)習(xí)元素，其次是與SME的非正式會(huì)議和課堂演示/互動(dòng)。

獲取學(xué)習(xí)內(nèi)容是參加線上活動(dòng)的價(jià)值：

l 獲得學(xué)習(xí)內(nèi)容是線上活動(dòng)的主要價(jià)值，2023年占比38%，2024年降為35%；

l 易用性和便利性：在2023年和2024年的調(diào)查中，易用性和便利性被認(rèn)為是參加在線活動(dòng)的第二大價(jià)值，占比31%。

l 與參展商和贊助商的聯(lián)系：與參展商和贊助商的聯(lián)系被看作是在線活動(dòng)的第三大價(jià)值，2024年占比19%，比2023年高3個(gè)百分點(diǎn)。

l 全球范圍的人脈建立：在線活動(dòng)的價(jià)值還包括與全球各地的人建立聯(lián)系，兩年的占比均為19%。

 綜上所述，獲得學(xué)習(xí)內(nèi)容是線上活動(dòng)的主要價(jià)值，其次是易用性和便利性。

選擇線上活動(dòng)的主要因素：

l 內(nèi)容為王，內(nèi)容是參會(huì)者選擇線上活動(dòng)的最主要因素。

l 獨(dú)特的內(nèi)容：（67%）

l 獲得按需內(nèi)容：（60%）

l 價(jià)格：（48%）

l 有吸引力的演講者：（47%）

l 精準(zhǔn)的內(nèi)容：44%

社交需求偏好：

l 與專家交流談話交流：參會(huì)者最青睞的社交互動(dòng)方式是與專家交流（81%）。

l 新的商業(yè)伙伴面談：發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)伙伴是參會(huì)者比較看重的社交互動(dòng)方式，占比68%。

l 與同伴交流：64%

l 與熟人會(huì)面：54%

l 挖掘商業(yè)伙伴或研究伙伴：52%

l 與陌生人建立關(guān)系：44%

l 有導(dǎo)師指導(dǎo)：35%

l 職業(yè)機(jī)會(huì)和指導(dǎo)：33%

綜合來看，參會(huì)者更傾向于與同伴和專家交流，并發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而職業(yè)機(jī)會(huì)和指導(dǎo)并不是他們首選的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式。

主要的社交元素：

l 快速會(huì)議，以確定具有共同興趣的個(gè)人（8%）

l 現(xiàn)場聯(lián)絡(luò)大使，以改善與會(huì)者的會(huì)議參與度（10%）

l 增強(qiáng)會(huì)議出席率的工具（13%）

l 導(dǎo)師/學(xué)員會(huì)議（13%）

l 專門用于社交的洽談區(qū)域（18%）

l 個(gè)性化的面談機(jī)會(huì)（25%）

l 會(huì)后活動(dòng)（34%）

l 非正式社交發(fā)生的區(qū)域（35%）

l 實(shí)現(xiàn)安排好的見面會(huì)（35%）

l 專題會(huì)議的機(jī)會(huì)（44%）

l 共性挑戰(zhàn)交流會(huì)（52%）。

這些建議為組織者和參與者提供了有關(guān)如何創(chuàng)建有效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要指導(dǎo)。

線下會(huì)議是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新服務(wù)的最佳來源：

l 線下活動(dòng)：（80%）

l 公司官網(wǎng)：（62%）

l 專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)：（53%）

l 專業(yè)期刊和出版物：（38）

l 社交媒體：（34%）

l 公司新聞發(fā)布會(huì)：（20%）

l 博客：12%

l 其他：3%

線下活動(dòng)是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首要來源，展會(huì)不可替代。

最有價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)：

參與者認(rèn)為在展位/活動(dòng)中展示的樣品或演示服務(wù)以及親手演示/展臺(tái)內(nèi)的演示是商業(yè)活動(dòng)中最有價(jià)值的部分。

l 展位/活動(dòng)中展示樣品或服務(wù)，占68%

l 在展位/活動(dòng)中親手演示最為重要，占61%

活動(dòng)組織者可以考慮以下改進(jìn)活動(dòng)策略：

l 定制活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)不同與會(huì)者的需求，定制活動(dòng)內(nèi)容，以提供更具針對性的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品展示。

l 提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)：引入更多互動(dòng)式學(xué)習(xí)元素，如手把手操作和角色扮演，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。

l 豐富社交交流機(jī)會(huì)：安排與專家、同行和潛在商業(yè)伙伴的交流機(jī)會(huì)，幫助與會(huì)者建立關(guān)系。

l 個(gè)性化體驗(yàn)：利用人工智能技術(shù)，根據(jù)與會(huì)者的偏好，定制個(gè)性化活動(dòng)體驗(yàn)。

l 關(guān)注產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：加強(qiáng)展商和與會(huì)者的互動(dòng)，確保展商提供最新、最前沿的產(chǎn)品和解決方案。

l 沉浸式體驗(yàn)：采用先進(jìn)技術(shù)，打造身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)，讓與會(huì)者更加沉浸其中。

l 定制社交活動(dòng)：根據(jù)與會(huì)者的需求，設(shè)計(jì)不同類型的社交活動(dòng)，以幫助他們建立聯(lián)系。

l 個(gè)性化體驗(yàn)：利用人工智能技術(shù)，根據(jù)與會(huì)者的需求，定制個(gè)性化活動(dòng)體驗(yàn)。

l 評估改進(jìn)：評估活動(dòng)效果，并根據(jù)與會(huì)者的反饋不斷改進(jìn)，確?；顒?dòng)持續(xù)滿足需求。

綜上所述，活動(dòng)組織者應(yīng)該關(guān)注與會(huì)者的需求，并根據(jù)這些需求改進(jìn)活動(dòng)策略，以打造更受與會(huì)者歡迎的活動(dòng)。

會(huì)展數(shù)字化重塑參與者ELNC：

根據(jù)報(bào)告的內(nèi)容，31研究院經(jīng)過初步分析，認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)可以在XLNC四大板塊中發(fā)揮重要的作用：

Experience(體驗(yàn)):

l 利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)，為參與者提供沉浸式、身臨其境的體驗(yàn)。

l 使用人工智能和大數(shù)據(jù)，根據(jù)參與者的喜好和特征，提供個(gè)性化的體驗(yàn)和建議。

Learning(學(xué)習(xí)):

l 通過在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和移動(dòng)學(xué)習(xí)APP或小程序，特別是提供按需獲取的視頻、電子書和報(bào)告等內(nèi)容，使參與者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

l 使用人工智能輔助的自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，根據(jù)參與者的進(jìn)度提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑。

Networking(社交):

l 構(gòu)建線上論壇和社群平臺(tái)，讓參與者在活動(dòng)前后可以進(jìn)行交流討論；

l 使用社交推薦，匹配感興趣人參與者，促進(jìn)現(xiàn)場和線上配對和社交效率；

l 使用人工智能匹配參與者，推薦可能合作的人脈和商業(yè)伙伴。

Commerce(商業(yè)):

l 構(gòu)建線上行業(yè)資源平臺(tái)，使參與者可以隨時(shí)瀏覽展商、展品，獲取商機(jī)信息；

l 提供智能推薦、商務(wù)配對工具，促進(jìn)供需對接；

l 使用數(shù)據(jù)分析，為參展商提供參與者的消費(fèi)偏好，幫助商業(yè)決策。

綜上，數(shù)字化技術(shù)可以全方位提升參與者的體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、社交和商業(yè)價(jià)值，使整個(gè)活動(dòng)的參與度和滿意度大幅提高。

本報(bào)告信息量很大，請下載原文學(xué)習(xí)：

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