在Freeman最新發(fā)布的《2024年秋季活動組織者趨勢報告》（Freeman 2024 Event Organizer Trends Report Fall 2024）顯示，美國活動行業(yè)正面臨著重大轉(zhuǎn)變，這一變化主要由Z世代與會者的影響力上升所驅(qū)動。然而，報告發(fā)現(xiàn)，許多活動組織者在調(diào)整他們的會展項目以滿足變化的與會者偏好和期望方面行動緩慢（Slow to Adapt）。報告指出，美國Gen Z（Z世代）已經(jīng)正式超越了嬰兒潮一代（Boomers），成為勞動力市場的主力軍。這一變化不僅影響了與會者的期望，也推動了活動行業(yè)對價值傳遞的重新思考。報告通過對活動組織者、參展商和與會者的深入調(diào)查，揭示了行業(yè)當前的趨勢、挑戰(zhàn)和未來的發(fā)展方向。

背景

正值Z世代正式超越嬰兒潮一代，成為美國勞動力市場的主力軍，這一重大的代際過渡正在重塑與會者的人口統(tǒng)計特征和優(yōu)先事項。該調(diào)查由Freeman在2024年6月至8月進行，收集了453名B2B活動組織者（主要是美國）的反饋，形成本報告。

關鍵數(shù)據(jù)點

只有27%的活動組織者報告說，他們根據(jù)市場和觀眾需求，從一個周期到下一個周期對他們的活動項目進行了重大更改。大多數(shù)人（73%）進行了最小程度的更改或保持項目基本不變。

56%的活動組織者認為他們的活動需要進一步演變以滿足觀眾需求。與此同時，47%的組織者并不覺得自己有權(quán)對他們的活動項目進行重大更改。

美國勞工部的數(shù)據(jù)：Gen Z目前在勞動力市場中的人數(shù)已達到1750萬，超過了嬰兒潮一代的1720萬。預計到2030年，Z生代將占勞動力的35%，千禧一代占另外40%。兩代將占到勞動力總數(shù)的75%。

報告中定義的“創(chuàng)新者”（Innovators）是指那些認識到需要吸引并為Gen Z與會者設計活動的活動組織者，目前僅占活動組織者的27%。

65%（近7成）的組織者還在將傳統(tǒng)課堂風格的會議視為最好的學習方式，但只有31%的與會者偏好這種風格。56%的與會者更喜歡動手、互動的學習體驗。

83%的組織者認為社交是與會者最重要的元素，但與會者實際上將發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/解決方案作為他們的首要任務（87%的人認為非常重要）。

只有40%的活動組織者在他們的活動中有專人或團隊管理社交功能。

60%的參展商對他們的活動結(jié)果和投資回報率不滿意，這一比例甚至高于組織者的認識。

主要發(fā)現(xiàn)

1. 代際轉(zhuǎn)變推動變革

報告指出，隨著Z生代和千禧一代預計在未來5年內(nèi)占到勞動力的75%，這一轉(zhuǎn)變正在根本性地改變與會者的期望，并重新定義行業(yè)對傳遞價值的思考。

Z生代與會者與老一代相比，有不同的優(yōu)先事項和學習偏好。他們尋求更多互動、動手的體驗，對傳統(tǒng)的講座式會議不太感興趣。他們還非常重視職業(yè)發(fā)展機會和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品/解決方案。

2. 許多組織者適應緩慢

盡管認識到與會者人口統(tǒng)計特征和偏好的變化，但大多數(shù)活動組織者在演變他們的項目方面行動緩慢。只有27%的創(chuàng)新型組織者（innovators）報告說，他們根據(jù)市場和觀眾需求，從一個周期到下一個周期對他們的活動進行了重大更改。

報告認為，這種惰性部分源于組織約束，有47%的組織者表示他們沒有權(quán)力對他們的活動項目進行重大更改。這表明組織者和領導層在創(chuàng)新需求上可能存在不一致。

3. 組織者和與會者優(yōu)先事項之間的不一致

調(diào)查揭示了組織者感知與實際與會者優(yōu)先事項不一致的幾個領域：

組織者認為社交是與會者的首要任務，但與會者實際上將發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/解決方案作為最重要的。

65%的組織者還在堅持傳統(tǒng)課堂風格的學習，而只有31%的與會者偏好這種格式。Z生代與會者強烈偏好互動、動手的學習體驗的活動。

- 組織者低估了與會者對沉浸式體驗的重要性，有64%的與會者將其評為頂級體驗因素，而組織者中只有38%。

4. 參展商的不滿超出預期

報告發(fā)現(xiàn)，參展商對活動結(jié)果的不滿甚至高于組織者的認識。60%的參展商報告對他們的投資回報率不滿意，這表明存在顯著的價值差距。盡管組織者對參會者和參展商的需求有一定的了解，但他們在滿足這些需求方面感到效果不佳。特別是在社交、品牌意識和潛在客戶獲取方面，組織者認為自己在滿足參展商的首要目標方面效果不佳。

參展商尋求更多支持的關鍵領域包括：

包含所有成本的全包式展覽套餐，使成本更可預測

獲取活動前/后的與會者名單

與合格的與會者進行更多的社交機會

5. “創(chuàng)新者”組織者的興起

報告識別了一部分組織者（27%）被稱為“創(chuàng)新者”（innovators），他們更積極地演變他們的活動以滿足變化的需求。他們專注于非參會者的需求，將非參會者視為一個未被開發(fā)的市場。這些組織者不害怕根據(jù)市場和觀眾的需求，從一個活動到另一個活動進行改變。創(chuàng)新者的關鍵特征包括：

根據(jù)市場/觀眾需求，每個周期對活動項目進行重大更改

更加關注了解非與會者和潛在參展商

更有可能有專門人員管理社交功能

自我評估在滿足參展商目標方面的有效性更高

創(chuàng)新者理解變化的必要性，并且正在采取不同的行動。然而，大多數(shù)活動組織者并沒有感覺到這樣做的權(quán)力。數(shù)據(jù)顯示，許多活動組織者不僅面臨著與參會者和參展商的不一致，還面臨著領導層的不一致，這些不一致限制或阻止了活動的演變。

結(jié)論和趨勢

1. 活動行業(yè)拐點已來：Z生代的崛起推動了節(jié)目和格式的重大演變需求。未能適應的活動可能會變得無關緊要。

2. 與會者期望與許多活動目前所提供的之間存在越來越大的鴻溝：特別是在學習形式、社交和體驗元素方面。

3. 參展商的不滿既是威脅也是機遇。能夠更好地實現(xiàn)參展商目標和投資回報率的活動將具有競爭優(yōu)勢。

4. 許多組織者面臨創(chuàng)新的內(nèi)部障礙。授權(quán)組織者并使領導層在變革需求上保持一致至關重要。

5. 每個活動周期進行重大、以觀眾為中心的更改的“創(chuàng)新者”方法可能成為新的最佳實踐模式。

6. 更加關注了解非與會者和為新興一代設計將是未來增長的關鍵。

7. 活動必須從“一刀切”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈€性化、互動的體驗，為與會者提供明確的價值和職業(yè)發(fā)展機會。

報告總結(jié)稱，活動行業(yè)正在進入一個新時代，只有符合Z生代偏好的“必須參加”的活動才能蓬勃發(fā)展。實際上，參會者更看重發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和行業(yè)靈感。這表明組織者需要重新評估他們對活動元素的資源分配，以更好地滿足參會者的期望。報告強調(diào)了活動組織者在設計活動時需要更多地關注參會者的體驗。例如，大多數(shù)組織者認為社交是最重要的活動元素，它敦促組織者擁抱變革，向創(chuàng)新者學習，并重新設計他們的方法，為下一代與會者創(chuàng)造備受期待、高價值的體驗。

綜上所述，Freeman的報告為活動行業(yè)提供了一個關于如何適應Gen Z崛起的指南。它強調(diào)了了解和吸引非參會者的重要性，以及為這一代人設計有吸引力的活動的必要性。隨著勞動力市場和消費者價值觀的不斷變化，活動組織者必須擁抱變化，創(chuàng)新他們的方法，以確保他們的活動不僅僅是被參加，而是被期待。

注意：本報告反映的是美國市場的情況，僅供參考，原報告下載鏈接：

https://www.freeman.com/resources/freeman-trends-report-q4-2024/